Popetik, tack!

Denna artikel är också publicerad i tidskriften RetorikMagasinet (#33, mars 2007). Min originalrubrik var "Ingen popretorik utan en popetik?"

I begynnelsen var ordet.
I begynnelsen var handlingen.
I sin bok Popretorik (Upplevelsekommunikation som övertygar) vill författaren Kjell Dahlin etablera ett nytt begrepp genom att flytta retorikens fokus från att enbart vara en tal- och skrivkonst till också en konst i mänskligt handlande. Någonting som kräver etiska diskussioner. Popretorik är ett lysande exempel på hur etiken misshandlas när retorikens kunskapsbildning söker “kommersialismande” vägar.

Popretorik är i många avseenden en bok full av förtjänster. Språkligt är den opretentiöst avslappnad, med ett flyt som säkerligen applåderas av såväl icke-akademiker som Dan Brown-älskare. Boken är rikligt gödslad med praktiska råd och tips. Mot slutet av kapitlen är de konkreta i form av dilemmats starka förenkling “ge mottagaren en tillitsskapande upplevelse eller inte, förtydliga vad ditt varumärke står för eller inte.” Dilemman som kan betecknas falska, i så måtto att alternativen i givna fall är fler än två. Valet står inte mellan ”antingen…” och ”eller…”, utan i själva verket av så många olika alternativ som språkligt kan formuleras. Retoriken strävar efter att ständigt förädla rikedomen av möjliga alternativ. Vidare ger boken också olika typer av övningar i kombination med tänkvärda (läs; självrannsakande) frågor kopplade till “temat” i det aktuella kapitlet. Men ett av bokens grundfundament är även exemplen som får konkretisera, men på ett mer subtilt berättartekniskt vis, Dahlins övergripande ambition att etablera begreppet “popretorik”; definierat som “att kommunicera i enlighet med sin värdegrund”.

I kapitlet “Den ukrainske taxichauffören” berättar författaren om hur den ukrainske taxichauffören Andrei lyckas övertyga honom att just åka med Andrei bil. I raden av väntande taxibilar i bergsbyn Verkhovyna är det endast Andreis taxi som har sin komradioväxel igång, så Dahlin bestämmer sig för att ta just denna taxi (“Jag valde ju honom just på grund av att jag hörde taxiväxeln tala i bakgrunden.”). Det visar sig dock under färden mot staden Lviv att ljuden som strömmar från komradion endast är föråldrade inspelningar, från en taxirörelse i ryska Moskva. En av poängerna Dahlin vill framhäva med denna anekdot om den ukrainske taxichauffören, är att bra marknadsföring inte behöver kosta pengar, men väl idéer, mod, tankearbete och kreativitet. “Som Popretoriker är det viktigt att förstå att vi kommunicerar lika mycket med våra handlingar som med tal och skrift.”, skriver Dahlin.

Retorik kräver etiska överväganden
Gott så. Berättelsen om Andrei visar förvisso riktigt på idérikedom och kreativt, föregånget av tankearbete. Men det visar också på att bruket av medveten retorik kräver etiska överväganden. Hur långt får (bör) man gå? I exemplet ovan ges för lite bakgrund för konstruktiv diskussion, det är inte heller det faktiska exemplet som är det mest intressanta, utan vad det faktiska valet av exempel signalerar.

Dahlin skriver i förordet att det är ett medvetet val från hans sida att inte “teoretiskt undervisa i ämnet”, till förmån för att lyfta fram vardagsexempel som läsaren kan känna igen sig i, alternativt relatera till. Ty Dahlin vill applicera vad han definierar som “lyckad retorik”, en retorik som “tränger förbi ytan, tar sig ned på djupet”. Det problematiska är att sådan vitt skilda kombinationer sällan blir särdeles lyckade. För många läsare torde det bli en mental frontalkrasch när de läser Popretorik. Inte minst för dem som kan betecknas som bokens huvudsakliga målgrupp - noviserna inom retorisk medvetenhet. Hur kan en retorik tränga ned på djupet om den saknar teoretisk karta och kompass?

En “exempelbok” är ofta vad den breda publiken vill ha. “Fylld med konkreta exempel och tips, så att man fattar”, låter det. Enkelt är det att gå i den fällan, för alla parter; författare, förlag och läsarna själva. Men den konkreta exempelboken blir i de flesta fall lika beroende av den abstrakta teoriboken, som exemplen är beroende av en teoretisk grund. Detta eftersom exempel är att betrakta som (klargörande) komplement till kommunikationens övergripande syfteskedja (“att kommunicera med sin värdegrund-tränger förbi ytan, tar sig ned på djupet-lyckad retorik“). I likhet med andra berättelseformer som fabel och maxim, vill exempelberättandet påvisa en kvintessens, ofta med en mångfacetterad, och inte sällan paradoxalvag, etikreflekterande tvist. Det kanske går att skola människor i retorik utan att explicit beakta etiska överväganden. Men då riskerar man att komma till korta i fråga om medel och mål av samhällelig utveckling. Så länge retoriken avser att främja dialog, demokrati och “djupet” är medmänskligt pathos av central betydelse, någonting som kräver etiska diskussioner om rätt och fel, bra och dåligt, gott och ont.

Att ha förmågan till teoretisk förståelse av sammanhang ger en bredare och djupare förståelse av praktiska spörsmål. Exempelinlärningens förbannelse är den samma som retorikens dito, det ligger i dess kontextuella gränssnitt; saker och ting är inte vad de synes vara. Risken med att exkludera elementär retorikteori i “praktiska exempelböcker” är att skickligheten dominerar klokheten.

Då Popretorik väljer att fokusera på “handlingen” bör det vara adekvat att reflektera kring skillnaden mellan “göra” och “handla”. I Aristoteles etik går att in linje med författaren och retorikfilosofen José Luis Ramirez uttolka dess inbördes relation, där det menas att görandet är kopplat till en faktisk produkt medan handlandet knyter sina band till intentionerna hos den handlande. Människan kan sägas göra antingen bra eller dåliga ting, men hon handlar gott eller ont. Förvisso, båda är sammanflätade, men att göra på bästa sätt är skicklighet; att handla i enlighet med rättesnörets norm är klokhet. Det är således genom valet (vilket kräver ett etiskt övervägande) människan visar sin klokhet. När valet sedan ska “göras” och det utförs dåligt, då är hon att beteckna som icke skicklig. Det etiskt goda kan inte uppnås med enbart skicklighet, likväl som klokhet allena inte extraherar en framgångsrik bedrift. Detta väljer Popretorik att tiga om.

“Popetiska” diskussioner
Den icke existerande teoretiska hjärnan till trots, “popretoriken” framhåller återkommande hjärtats betydelse (boken pryds av ett stort, rött hjärta!). Ladda kommunikationen med pathos - tala till känslorna, uppmanas det. I förlängningen blir det dock svårt att förhålla sig till detta, eftersom boken saknar en genomgående och metareflekterande diskussion med retorikens bäste vän/trätobroder - Etiken. Att vara retoriker är att genom “intellektikens” språkande lysa upp det som är höjt i livets dunkel.

I en bok om retorik som i så många exempel tar reklam, marknadsföring och näringsliv som utgångpunkter, för att den vänder sig till branschaktiva nu och i framtiden, är det frapperande att inte mer utrymme ges åt etiska frågeställningar. Hur låter en “popretorikers” “popetiska” diskussion med sig själv och sina medmänniskor? När man tagit till sig utav alla brukbara tips och råd, och därigenom blivit än mer medveten “popretoriker”, utvecklat sitt intellekt, blivit mer kreativ, modig och idérik, är det då okej att lura in kunder i sin taxi för att kunna ge sig ut på kommersialismens flerfiliga motorväg, bland bussar, bilar och vilda djur? Vilket ansvar har man som enskild individ? Hur ser den egna värdegrunden ut - på djupet? Vilket ansvar har man som “popretoriker”, i ett samhälle där kommersialismens verkningar än så länge inte lyckats skapa en samhällelig vinn-vinn-situation till bättre gagn för mindre språkligt och monetärt bemedlade individer och grupper? Popretorik ger med sitt “kommersialismande” en skev bild av retoriken och vad den bör förmedla.


Dan W Boter
danbor02@student.umu.se