Om begreppet "varumärkespositionering”

2004-10-08

Konsten att sälja en vara eller en tjänst ligger i att ha kännedom om vad det är som säljer. Naomi Klein ger i sin bok No Logo oss en inblick i denna konst och kännedom. Tillskillnad från vad vi först kan tro är det inte produkten som sådan som har den starkaste, mest inflytelserika, dragningskraften gentemot mot vårt habegär, som så tydligt präglar det kapitalistiska och materialistiska konsumtionssamhälle vi lever i. Utan det är den image och känsla varan eller tjänsten besitter, som vi suktar efter. Inom marknadsföring kallas detta för ”metaprodukten”. Detta är kopplat till det Klein skriver om varumärkets innebörd:

”Om ett varumärke inte är en fråga om en varas egenskaper utan om ’innebörd’, då är konststycket för företagen inom detta gebit att förse sina kunder inte bara med shoppingtillfällen utan också med möjlighet att till fullo uppleva vad det egna varumärket står för.”

På lång sikt är det, precis som Klein är inne på, klokast att rikta energi och fokus på varumärket som varan eller tjänsten är beskaffad med. Detta eftersom ett starkt varumärke kan appliceras på en mängd olika varor eller tjänster. Strategierna är givetvis många, skiftande och helt beroende på den givna kontexten. Någonting som dock alltid bör has i åtanke är vilken bild företaget vill porträttera av sig självt innan skapandet av ett varumärke skall ta sin början. Det är i detta skede retoriken fyller sin viktigaste funktion – i byggandet av en solid grund med ett starkt ethos som hörnstenar!

Det är utifrån ethos-analysens ramar vi på bästa kan förhålla oss till hur företaget lyckas att positionera sitt varumärke. I en ethos-analys tittar vi på företaget, som företräder varumärket, och dess kontextuella trovärdighet samt hur företaget väljer att lansera sig och sitt varumärke. Följande tre aspekter är vanligast att utgå ifrån: målgrupp, attityd och argument. Dessa tre är i intim symbios med varandra, vilket i praktiken innebär att val av målgrupp, innebär en viss typ av attityd och argument och vice versa.

Varan eller tjänsten får sitt ethos genom sitt varumärke. Varumärket får i sin tur sitt ethos genom det företag som står för varumärket. Därför är alltid varumärket och dess ethos aldrig bättre än företagets dito. Det eftersträvansvärda ethos vi här åsyftar är starkt kopplat till en medveten på en rad olika plan, utifrån en tidsaxel som sträcker sig minst lika långt framåt som bakåt i tiden. Företagets faktiska historia och gärningar under denna, är av avgörande betydelse. Detta eftersom företagets position på marknaden just idag väljer strategin för morgondagen. Konkurrens- och trendmedvetenheten bör också nämnas och ses ur ett historiskt perspektiv.

Nyckeln till framgång i företagets varumärkespositionering är att hitta rätt produkt till rätt målgrupp. Då har företaget lyckats i rätt stor mån. För att överleva på sikt skall företaget ständigt sträva efter att bygga upp varaktiga relationer till sina kunder. När kunderna associerar och identifierat sig med varumärket och den image den förmedlar, så kan vi säga att företaget lyckats förankra ett koncept. Via detta koncept kan företaget sedan utveckla och saluföra nya produkter för samma målgrupp, men kanske i en annan bransch.

En framgångsrik varumärkespositionering skapar i förlängningen något sorts ”universellt ethos”, som företaget kan dra nytta av på för dem ny och okänd mark. I de flesta fallen gör företagen inget radikalt hopp en sensationell kursändring, utan det sker en mer naturlig utvidgning av sortimentet av varor och tjänster successivt. Från sportskor till träningskläder till träningsutrustning. Istället för direkt från bilar till parfymer.

I praktiken sker denna successiva utvidgning inte av de varor och tjänster som företaget erbjuder, utan just av företagets varumärke. För när företaget blivit tillräckligt stort, framgångsrikt och känt läggs den största delen, om inte allt, ut på entreprenad via så kallad outsourcing. Detta innebär att andra företag tillverkar varorna och tjänsterna, som sedan det uppdragsgivande företaget sätter sitt varumärke på. Klein tar Tommy Hilfiger som ett exempel på detta:

”Tommy Hilfiger hör numera mindre till konfektionsindustrin och mer till signaturbranschen. Företaget drivs helt och hållet med hjälp av licensavtal, som innebär att Hilfiger beställer alla sina produkter från andra företag…//…Vad gör tillverkaren Tommy Hilfiger? Ingenting alls.”

Konsten att framgångsrikt varumärkespositionera handlar alltså om en kännedom och medvetenhet om vilka faktorer som påverkar människor och deras köp- och levnadsvanor, förr i tiden, nu och i framtiden. För företagets vidkommande är det också av central betydelse av vara medveten och ständigt utveckla bilden som förmedlas av företaget och dess varumärke. Att ha en grundmurad trovärdighet i allt det man står för är en förutsättning för att lyckas. Ett effektivt sätt att kontrollera denna trovärdighet är att analysera företaget genom en ethos-analys, där de tre nyckelbegreppen målgrupp, attityd och argument skall verka i symbios för att den retoriska effekten skall maximeras. Ett starkt ethos är av fundamental art. Inte minst när det kommer till varumärkespositionering.


Dan W Boter
danbor02@student.umu.se